Black Friday wypada w tym roku 27 listopada, a Cyber Monday 30 listopada. Jeśli czytasz to w ostatnich dniach października, masz jeszcze około czterech tygodni. To wystarczająco dużo, żeby przygotować konto porządnie, i za mało, żeby zaczynać wszystko od zera w tygodniu promocji.
Co roku widzimy ten sam scenariusz. Sklep podnosi budżet w czwartek wieczorem, wrzuca nowe kreacje w piątek rano, a w poniedziałek pyta, dlaczego koszt sprzedaży wyszedł dwa razy wyższy niż w zeszłym roku. Odpowiedź zwykle brzmi: bo algorytmy dostały nowe zabawki w dniu, w którym konkurencja licytuje najwyżej w roku. Poniżej plan, który stosujemy u klientów, tydzień po tygodniu.
Tydzień 1: liczby, zanim wydasz złotówkę
Zanim ktokolwiek dotknie kampanii, ustal trzy rzeczy:
- Marżę po rabacie. Jeśli normalnie masz 40% marży, a dajesz 25% rabatu, to po promocji zostaje Ci mniej więcej 20% marży liczonej od ceny promocyjnej. To zmienia wszystko, łącznie z docelowym ROAS.
- Próg opłacalności ROAS. Liczysz go prosto: 1 podzielone przez marżę. Przy 20% marży próg to ROAS 5, czyli 500%. Poniżej tego każda sprzedaż z reklamy dokłada do interesu, chyba że świadomie kupujesz nowych klientów na kolejne zakupy.
- Stany magazynowe. Najgorsza kampania Black Friday to ta, która świetnie sprzedaje produkt, którego już nie ma.
Brzmi oczywiście, a jednak w co drugim audycie, który robimy przed sezonem, nikt nie policzył marży po rabacie. Kampania ma ustawiony ten sam docelowy ROAS co w październiku i wszyscy się dziwią, że „sprzedaż jest, a pieniędzy nie ma”.
Tydzień 2: konto i pomiar
To jest moment na sprawdzenie, czy w ogóle mierzysz to, co trzeba. W Google Ads i w Meta Ads zrób szybki przegląd:
- czy konwersja zakupu przekazuje prawdziwą wartość koszyka (a nie stałe 1 zł albo wartość z VAT raz, a bez VAT innym razem),
- czy w GA4 liczba transakcji z ostatnich 30 dni zgadza się z systemem sklepu przynajmniej w okolicach 80 do 90%,
- czy Consent Mode v2 działa i wysyła sygnały zgody, bo bez tego część konwersji po prostu znika z raportów,
- czy w Merchant Center nie ma odrzuconych produktów z kategorii, które chcesz promować.
Jeśli coś tu nie gra, naprawiaj teraz. W tygodniu Black Friday nikt nie będzie miał czasu grzebać w tagach, a algorytmy uczą się na danych, które dostają. Błędne dane w listopadzie to błędne decyzje stawek w grudniu. Jeśli wolisz, żeby ktoś to przejrzał z zewnątrz, robimy takie przeglądy w ramach analityki internetowej.
Tydzień 3: kreacje i oferta
W Meta Ads kreacje przygotowane w ostatniej chwili to najczęstszy powód słabego Black Friday. System potrzebuje kilku dni, żeby nowe reklamy znalazły swoich odbiorców. Dlatego:
- wrzuć nowe kreacje promocyjne około 7 do 10 dni przed startem promocji, nawet jeśli na początku pokazują tylko zapowiedź („od czwartku -25% na całą kolekcję”),
- przygotuj kilka naprawdę różnych podejść, a nie pięć wersji tej samej grafiki z innym kolorem tła,
- sprawdź, czy strona docelowa wytrzyma ruch i czy kod rabatowy działa na telefonie.
W Google Ads zaktualizuj reklamy tekstowe o informację o promocji (rozszerzenie promocji ustaw z datami, wtedy samo się włączy i wyłączy), a w feedzie produktowym uzupełnij ceny promocyjne. Pole sale_price z datami obowiązywania oszczędza nerwów o północy.
Tydzień 4: budżety i stawki
Tu pada najwięcej pieniędzy. Kilka zasad, których się trzymamy:
- Budżet podnoś wcześniej i stopniowo. Skok z 300 zł na 3000 zł dziennie w piątek rano to proszenie się o kłopoty. Lepiej zwiększać o 20 do 30% co kilka dni od połowy listopada.
- Korekty sezonowe tylko przy krótkich promocjach. To narzędzie Google Ads, które mówi systemowi „przez te 2 dni spodziewaj się wyższego współczynnika konwersji”. Google sam pisze w panelu, że najlepiej sprawdza się przy wydarzeniach trwających od 1 do 7 dni, a przy ponad 14 dniach może zaszkodzić. Przy promocji na cały listopad lepiej odpuścić.
- Obniż docelowy ROAS na czas promocji tylko wtedy, gdy rachunek na to pozwala. Wróć do liczb z tygodnia pierwszego. Jeśli próg to 500%, nie ustawiaj celu 350% dlatego, że „przecież jest Black Friday”.
- Wyklucz to, czego nie chcesz sprzedawać. Produkty z niską marżą albo bez stanów wrzuć do osobnej grupy z niskim priorytetem albo wyłącz.
W tygodniu promocji: patrz, ale nie dłub
Najtrudniejsza część. W dni promocji sprawdzaj kampanie dwa razy dziennie: czy budżet nie kończy się o 14:00, czy nie ma odrzuconych reklam, czy strona działa. Nie zmieniaj co godzinę stawek i struktur. Każda większa zmiana to dla algorytmu nowy okres nauki, a nauka w Black Friday kosztuje najwięcej w roku.
Prosta zasada: zmieniasz budżet, gdy kampania jest ograniczona budżetem i zarabia. Zmieniasz cel ROAS, gdy przez co najmniej dobę wynik jest wyraźnie pod progiem opłacalności. Resztę zostawiasz w spokoju.
Po Cyber Monday: nie wyłączaj wszystkiego od razu
Pierwszy tydzień grudnia to dla wielu branż drugi szczyt, tym razem prezentowy. Wróć do normalnych celów ROAS, wyłącz korekty sezonowości (jeśli ich używałeś, Google sam je zakończy z datą końcową) i wykorzystaj listy osób, które odwiedziły sklep w promocji, ale nic nie kupiły. To zwykle najtańszy ruch w całym grudniu.
Lista kontrolna w skrócie
| Kiedy | Co zrobić |
|---|---|
| 4 tygodnie przed | Policz marżę po rabacie i próg opłacalności ROAS, sprawdź stany |
| 3 tygodnie przed | Przegląd pomiaru: wartości konwersji, GA4, Consent Mode, Merchant Center |
| 2 tygodnie przed | Nowe kreacje i reklamy z promocją, ceny promocyjne w feedzie |
| 7 do 10 dni przed | Start kreacji zapowiadających, stopniowe podnoszenie budżetów |
| W trakcie | Kontrola dwa razy dziennie, zmiany tylko przy jasnym sygnale |
| Po promocji | Powrót do normalnych celów, remarketing do niekupujących |
Masz konto, na którym w tym roku nie chcesz zgadywać? Zajrzymy do niego przed sezonem i powiemy wprost, co poprawić w kampaniach płatnych, a czego nie ruszać. Napisz do nas, odpowiadamy zwykle tego samego dnia.
