Klient to dostawca wody butelkowanej. Dostarcza wodę, dystrybutory i akcesoria do biur, magazynów i zakładów. Sprzedaje przez własny sklep internetowy, a duża część klientów zamawia regularnie. Prowadzimy dla niej kampanie Google Ads. W tym case study porównujemy ten sam okres rok do roku: marzec do sierpnia 2025 i marzec do sierpnia 2026.
Wynik w skrócie: budżet wzrósł o 35%, a przychód z kampanii o 158%. ROAS poszedł z 10 do 19. Poniżej opisujemy, jak do tego doszło i czego bylibyśmy ostrożni przy czytaniu tych liczb.
Wyzwanie
Woda butelkowana to rynek sezonowy. Latem popyt rośnie kilka razy, zimą wyraźnie spada. Klient chciał wykorzystać sezon 2026 mocniej niż rok wcześniej, ale bez przepalania budżetu na kliknięcia, które nie kończą się zamówieniem.
Drugi problem był mniej widoczny. Na koncie mieszali się nowi klienci i firmy, które i tak zamawiają co miesiąc. Kampania, która zbiera głównie stałych klientów, ma piękny ROAS i niewielki wpływ na wzrost firmy. Chcieliśmy widzieć te dwie grupy osobno.
Co zrobiliśmy
1. Osobne kampanie dla nowych i powracających klientów
Każdą główną kampanię Performance Max podzieliliśmy na wersję dla nowych klientów i wersję dla klientów powracających. Dzięki temu mogliśmy ustawić inne cele i budżety dla obu grup. Pozyskanie nowej firmy może kosztować więcej, bo ta firma zostaje z klientem na lata.
2. Testy zamiast przekonań
Zamiast zgadywać, czy Performance Max lepiej działa z pełnym zestawem grafik i wideo, czy tylko na pliku produktowym, uruchomiliśmy obie wersje równolegle. Tak samo z sygnałami odbiorców: część kampanii działała z sygnałami, część bez. Budżet przesuwamy tam, gdzie zwrot jest lepszy. Wbrew intuicji nie zawsze wygrywała wersja z większą liczbą materiałów.
3. Wyszukiwarka na frazy z intencją zakupu
Obok Performance Max działają kampanie w sieci wyszukiwania na konkretne zapytania, np. o wodę do biura czy zakup palety wody. To ruch od firm, które właśnie szukają dostawcy, więc pilnujemy go ręcznie: dopasowanie do wyrażenia, przegląd wyszukiwanych haseł i wykluczenia co tydzień.
4. Nowe kategorie i leady na próbki
Produkty w szklanych butelkach dostały własne kampanie, żeby nie konkurowały o budżet z bestsellerami. Dla firm, które chcą najpierw spróbować, działają kampanie Demand Gen i YouTube kierujące do zamówienia próbki. Te leady liczymy osobno i nie mieszamy ich z przychodem ze sprzedaży.
Wyniki
| III do VIII 2025 | III do VIII 2026 | Zmiana | |
|---|---|---|---|
| Budżet reklamowy | 701 tys. zł | 946 tys. zł | +35% |
| Przychód z kampanii | 6,99 mln zł | 18,05 mln zł | +158% |
| Konwersje (głównie zamówienia) | 5,3 tys. | 11,0 tys. | +106% |
| ROAS | 10,0 | 19,1 | prawie 2 razy wyżej |
Najważniejsze jest to, że wzrost nie wziął się z samego dosypania budżetu. Budżet urósł o jedną trzecią, a przychód ponad dwa i pół raza. Gdyby chodziło tylko o większe wydatki, ROAS by spadł, a nie wzrósł.
Jak czytać te liczby
Przychód z kampanii to wartość zamówień przypisana reklamom przez Google Ads. Część tych zamówień złożyliby stali klienci także bez reklamy. Dlatego właśnie rozdzieliliśmy kampanie na nowych i powracających klientów: decyzje budżetowe opieramy przede wszystkim na wynikach kampanii pozyskujących nowe firmy, a nie na średniej z całego konta.
Drugie zastrzeżenie: ROAS 19 nie oznacza, że każda wydana złotówka przynosi 18 zł zysku. Mówi o przychodzie, nie o marży. Przy ocenie kampanii zawsze zestawiamy go z marżą klienta. Nie, to nie jest czepianie się szczegółów. Tak wygląda różnica między przychodem a dochodem.
Wnioski dla Twojego sklepu
- Jeśli masz dużo stałych klientów, rozdziel ich od nowych. Inaczej średni ROAS z konta będzie wyglądał świetnie, a firma nie będzie rosła.
- Testuj warianty kampanii równolegle i przesuwaj budżet według wyników, a nie według tego, co „powinno” działać.
- W branży sezonowej przygotuj konto przed sezonem. W szczycie nie ma czasu na naukę kampanii od zera.
Prowadzimy kampanie Google Ads dla sklepów i firm B2B. Chcesz wiedzieć, ile da się wycisnąć z Twojego konta? Zgłoś je do bezpłatnego przeglądu albo napisz do nas.
